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拉锯十年,家电的这块毛利高地仍未被瓦解

2024/5/27 11:13:23 发布  互联网     浏览
【导读】拉锯十年,家电的这块毛利高地仍未被瓦解!

  按理说,一件商品的毛利空间会随着普及率的提升、市场竞争的需要而逐渐被压缩,这在家电市场里极为普遍。尤其是近年来,激烈的竞争加之各项成本的提升,不断有人慨叹家电行业的利润“如同刀片一样薄”。

  但有个品类目前来说仍是个例外,这便是以烟灶为基础的厨电品类。多年以来,以方太、老板等领军企业主导的价格体系,不仅耐住了自身规模的诱惑,甚至还“扛”住了资源实力更强的大家电企业的冲击。

  根据公开发布的2023年各家上市公司年报显示,老板电器油烟机毛利率53.99%,灶具毛利率55.77%;华帝烟机毛利率45.79%,灶具毛利率47.36%。

  跳出单纯的烟机+灶具,在以烟灶为主的厨电(目前厨电企业多以烟灶起家而来,后期叠加进消毒柜、洗碗机、热水器等品类)毛利率表现上,各家上市公司的表现也依旧抢眼。如老板电器为50.72%,华帝为42.32%,日出东方(主要是帅康)的毛利为39.39%。即便是以价格手段著称的万和,其厨电板块的毛利率也达到23.60%。尽管方太并非上市公司而无从查阅到相关数据,但就其定位和市场售价来看,这个未知数无疑是拉高平均水平的存在。

  再看以烟灶为基础功能模块的集成灶,2023年上市公司年报数据显示,浙江美大毛利为49.41%,帅丰集成灶毛利为49.43%,亿田集成灶毛利为49.93%。火星人集成灶的毛利为48.68%。

  这样的毛利率水平,整个国内家电行业,也仅有近年来兴起的清洁电器因品类红利能够与之比肩。而且更令人感叹的是,厨电的高毛利水平,并未因规模普及和市场竞争走低。甚至是资源实力更为雄厚的大家电集团涉足进来并从2013年至今进行了长达十年的围攻,也难以奏效。

  这到底是为什么?

  笔者个人认为,与以下几个方面的现实密切相关。

  首先是国内复杂广袤的市场。这是我们谈及厨电市场时经常说的一句话。但这决非空话。相较一般的电器,厨电品类尤其是烟灶,需要打交道的是水、电、气。各地具体情况不同、规定不同,甚至地方性的燃气公司分布都不同。打个不恰当的比方,烟灶领域就如同农业中的丘陵地带,缺乏大规模机械化的土壤,有时只能靠小规模“精耕细作”。从市场层级上看,烟灶品类的一二级市场和三四五六级市场的消费习惯、消费能力更是千差万别。

  市场同时具备宽广和纵深,且各地情况千差万别,规模竞争所热衷的价格战达不到预期效果。专业的服务能力和精细化的市场运作能力仍就是厨电行业所依赖的竞争手段。这正是厨电行业崇尚价值竞争、维持高毛利的现实土壤。

  其次,是离不开行业头部品牌的坚守和引领。长期以来,以老板、方太、华帝等品牌为首的行业领军品牌坚持走价值路线,拒绝价格战,这给行业带了个好头。尤其是2017年前后规模型的大家电企业不断冲击的情况下,仍能够坚守价值立身,未被拖入价格战的泥淖,这实属难能可贵(这一点,众多厨电行业的二三线品牌也非常赞同)。

  当然,如果说方太、老板、华帝等领军企业一开始就主动、自愿走价值竞争路线显然并不客观。只不过,在短暂的尝试或随波逐流后发现,“不挣钱”甚至是“赔本赚吆喝”之后,“规模也并未扩大多少”。随之,行业头部品牌先后开始转向,寻找自己的价值立足点。这才成就今天的局面。

  第三、外来竞争者发力的“性价比”问题。这个问题就要说到烟灶以及厨电行业的规模。公开数据统计显示,2023年烟机+灶具的零售总额不足500亿元、集成灶的零售额未超过250亿元。整个厨电行业(烟机、灶具、热水器、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器、集成灶)加起来也未超过1700亿元。这样的行业“总盘子”即便是全拿下(况且也不现实),也赶不上一个大家电企业的营收规模。所以这里就有个投入与产出的性价比问题。

  因此,问题就来了,面对这样的市场,大家电企业all in“不划算”、不发全力又无法奏效(有的大家电企业几度在自营和租赁之间徘徊),最后只能按照专业厨电企业所建立的游戏规则。

  很显然,对整个行业来说,这是件好事。不管是基于哪种原因,厨电行业高毛利及其背后的价值竞争占主导局面,无疑是行业健康发展的保障。这也是值得其它家电品类借鉴的地方。

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